De ce taiem prima data din bugetul de marketing?
1. Scaderea „Valorii unitare a brandului”: reducerea costurilor de promovare a brandului care nu se regasesc direct proportional in cresterea vanzarilor. In fapt aceasta tinde sa fie prima decizie luata si o astfel de reducere se va regasi ulterior in reducerea bugetului de marketing. O astfel de decizie, este periculoasa si afecteaza brand equity-ul in ansamblu, prin simplul fapt ca perfomanta si excelenta comunicata sunt fie rezultatul unui efort de cercetare-dezvoltare sau al unei constructii de brand (ma refer in mod special la beneficiile de natura emotionala comunicate de brand) care va fi imposibil de pozitionat cu aceeasi amplitudine si impact ca pana atunci. Consecinta imediata: scaderea increderii in brand.
2. Scaderea marjei de profit: reducerea pretului de vanzare prin sacrificarea marjei de profit care se va regasi implicit in reducerea potentialului de dezvoltare. Aceasta decizie devine extrem de riscanta in conditiile unei piete concurentiale. Profitul remunereaza efortul financiar initial si increderea actionarilor, si asigura cea mai ieftina forma de finantare viitoare. Renuntarea la aceasta alternativa va atrage ulterior costuri suplimentare cu atragerea surselor de finantare
3. Scaderea costurilor directe si indirecte: reducerea costurilor prin optimizarea proceselor interne astfel incat reducerea in pretul de vanzare final sa nu afecteze nici potentialul de crestere si nici comunicarea de brand. Aceasta optimizare atrage de la sine o micsorare naturala a costurilor pe termen mediu si lung. Desi aceasta abordare este prima recomandabila, din pacate este ultima pe lista pentru ca rezultatele ei nu se regasesc intotdeauna in cadrul aceluiasi an fiscal.
Un mare CEO a spus odata ca jumatate din bugetul de marketing cheltuit este cheltuit in mod inutil, dar nu stie din pacate care este acea jumatate. In spatele acestui mare adevar nu sta numai faptul ca o mare parte dintre investitiile in marketing nu pot fi masurate exact ca si impact final ci si faptul ca un brand este, practic, o promisiune, iar construirea si comunicarea unei astfel de promisiuni fata de clientul final presupune pe langa un mix de marketing potrivit si un mod de functionare interna impecabila. Pentru ca nu-i asa: „There is no such thing as great advertising and bad products!”
Pagini: 1 2
Comentariul mi se pare relevant poate si pentru ca impart un punct de vedere similar.
De cateva luni de zile nu aud la orice pas decat cuvantul cheie “criza” si stau si ma intreb ce i-ar determina pe manageri sa se opreasca din a cauta mai multe surse de temere? Ce anume poate fi element declansator pentru gandirea strategica, orientarea catre oportunitati, catre ce se poate face diferit pentru o crestere sanatoasa pe termen lung?
Eu activez in domeniul de training si coaching. Provocarea acestui business in perioadele de crestere economica este faptul ca organizatiile nu au “TIMP” sa investeasca in dezvoltare iar cand economia este in recesiune nu au “BANI”. Daca atunci cand este timp nu sunt bani si viceversa atunci se poate ca niciodata sa nu avem ocazia sa imbunanatim?
Personal, imi place filozofia “kaizen’ si cred ca cel mai potrivit moment pentru a demara un proiect de optimizare poate fi AZI. Exista posibilitatea sa fie identificate atat arii din bugetul de marketing care s-au dovedit fara impact, se poate ca marja de profit sa fi fost supraestimata in trecut sau chiar e vremea sa ne uitam la cum ne putem eficientiza activitatea si procesele interne. Personal recomand un MIX STRATEGIC.
“Do not repeat the tactics which have gained you one victory, but let your methods be regulated by the infinite variety of circumstances.”, spunea Sun Tzu.
Daca ar fi sa raspund cinic, nu sunt bani si nu este timp pentru ca de unde nu e nici Dumnezeu nu cere! Dar, cred ca daruindu-le noi vom dobandi si ei si noi deopotriva!
Revenind intr-o zona mai sobra cred ca orice incercare (sa-i spunem altfel crizei!) pe care trebuie sa o traversam ne aduce in fata o circumstanta noua fata de care nu mai putem reactiona neaparat cu acelasi mod de a gandi. Poate semnalul fundamental, in aceasta incercare globala, a fost dat de actualul presedinte al Statelor Unite “We must, not just is it profitable, but is it right?”. O astfel de abordare, desi tarzie, cred, poate conduce la o schimbare si o traversare cu succes a acestei perioade. Singura provocare care mai ramane de rezolvat, ar fi ca acest mod de a gandi sa ni-l insusim, nu numai sa-l declaram.
Barack Obama said:
“We must ask, not just is it profitable, but is it right”
naspa articol