Vanzari si marketing in 2009: strategii pentru cresterea performantei

Kurt Weber, Managing Director

Mai multe companii au anuntat reduceri ale bugetului de marketing, dar in acelasi timp sustin ca vor ramane la fel de eficiente si performante in relatiile cu clientii. In principiu, „strategiile“ acestor companii este sa foloseasca canale de comunicare mai ieftine (e.g. Internet in loc de TV) sau sa reduca folosirea canalelor existente.

Intrebarea care se pune este daca aceste „strategii“ vor fi suficiente pentru a naviga cu succes prin criza actuala. Aceste strategii merg pe ideea de a desfasura activitatile la fel ca in anii trecuti dar cu bani mai putini. Migrarea bugetelor pe canale de comunicare mai ieftine nu ii va ajuta semnificativ pentru ca aceasta strategie ignora un lucru important. Majoritatea pietelor in Romania erau “seller markets” in care producatorii si comerciantii nu trebuiau sa aplice strategii si concepte foarte sofisticate pentru a stimula vanzarile. Cererea crestea de la un an la altul fiind determinata in principal de cresteri si modificari „necontrolate” ale nevoilor consumatorilor. Acest lucru nu se va mai intampla in 2009, consumatorii nemaifiind un grup omogen care sa genereze aceeasi crestere a cererii ca in anii anteriori.

In particular companiile care au un portofoliu de produse eterogen si complex sau companiile care vand aceleasi produse sau servicii la mai multe segmente de clienti ar trebui sa-si revizuiasca strategia de vanzari si marketing.

Obiectivul unei astfel de revizuiri a strategiei este de a gasi raspunsuri la urmatoarele intrebari:

• Pe care din segmentele pe care le servim ar trebui sa ne concentram?
• Care sint produsele pe care ar trebui sa ne concentram?
• Care este potentialul de vanzare pe produs si segment de piata?
• La ce produse si segmente ar trebui sa renuntam in 2009?
• Pe ce produse si segmente ar trebui sa ne alocam bugetele de marketing?
• Care ar trebui sa fie criteriile de prioritizare in procesul de alocare a bugetelor?
• Care sint obiectivele de vanzare si ce trebuie facut pentru realizarea lor?

Pentru a gasi raspunsuri la aceste intrebari este nevoie de o segmentare clara a clientilor (pe grupuri omogene in functie de criterii specifice - varsta, consum, regiune, industrie, etc.) si o structurare a portofoliului de produse. Aceasta va permite o evaluare mai aprofundata si realista a performantelor activitatilor de vanzari si marketing prin determinarea si analiza unor indicatori specifici, e.g. numarul de produse vandute pe grup de produse si segment clienti.

O astfel de structurare presupune de regula o armonizare interna a diverselor departamente - vanzari, marketing, product management, top management - in ceea ce priveste intelegerea si evaluarea pietei si clientilor companiei. Din experienta noastra putem spune ca in multe companii aceasta armonizare interna nu exista. Din perspectiva vanzarilor, piata este structurata de obicei dupa tipuri de clienti, in timp ce de obicei marketing-ul ia in considerare doar canalele de comunicare si campaniile de promovare, iar product management-ul are o perspectiva orientata spre produse. In astfel de situatii nu putem vorbi de o strategie de piata ci de mai multe strategii ne-aliniate: una de comunicare, una de vanzare si una de produs ceea ce implica si o alocare ineficienta a bugetelor.

Pagini: 1 2